A e.l.f. Beauty decidiu entrar de forma mais ambiciosa em uma das categorias de crescimento mais acelerado dentro da beleza: fragrâncias e cuidados corporais. Em 5 de outubro de 2026, a companhia anunciou e.l.f. POP, uma nova plataforma que pretende transformar destinos, música, ilustração e cheiro em experiências de produto.
A estreia acontece com POP: Tromsø, edição limitada inspirada na cidade norueguesa conhecida pelas paisagens árticas e pelas auroras boreais. No centro da coleção está a assinatura gourmand Spicy Bundt Nice, construída em torno de bolo de especiarias, raspas de laranja, cardamomo, buttercream, cedro e musk quente.
A linha começa pequena — fragrance mist, body cream e um kit de viagem — mas o anúncio mais importante está no que vem depois: a e.l.f. já confirma novas fragrâncias inspiradas em destinos para janeiro de 2027.
Não é apenas um lançamento sazonal
Se a coleção terminasse em Tromsø, seria possível tratá-la como mais uma ação de Natal. Mas o próprio nome POP foi concebido como plataforma.
Segundo o comunicado oficial da e.l.f. Beauty, a ideia é transportar consumidores para diferentes lugares através de “sensorial destinations”.
Isso cria uma arquitetura de marca escalável. Tromsø pode ser substituída por outra cidade, clima, cultura ou estado emocional sem abandonar a identidade central.
É uma estratégia semelhante à construção de coleções de viagem na perfumaria, mas aplicada ao modelo de uma marca mass-market altamente digital.
Por que entrar em fragrância agora?
A própria empresa cita dados da Mintel indicando fragrância como a categoria de beleza de crescimento mais rápido globalmente. Também destaca que uma parcela significativa dos consumidores procura perfume para provocar humor ou emoção.
Esses dados ajudam a explicar o timing.
Maquiagem continua sendo o núcleo histórico da e.l.f., mas perfume oferece algo diferente: recorrência, presenteabilidade, forte potencial em redes sociais e uma relação emocional que pode ser difícil de construir com um item puramente funcional.
Além disso, body care permite criar rotinas de layering, aumentando a quantidade de produtos dentro de uma mesma história olfativa.
Spicy Bundt Nice e o poder do gourmand
A escolha olfativa também não parece aleatória.
Spicy Bundt Nice combina bolo de especiarias, laranja, cardamomo e buttercream — exatamente o tipo de gourmand sazonal que conversa com o interesse atual por cheiros comestíveis, cremosos e reconfortantes.
Ao mesmo tempo, cedro e musk ajudam a evitar que a assinatura seja percebida apenas como “cheiro de confeitaria”.
A coleção se conecta diretamente ao fenômeno que o Atlas acompanha em outras pautas: gourmand deixou de ser apenas um subgênero de perfume e virou linguagem transversal entre body care, home fragrance, hair care e produtos de grande consumo.
TikTok Shop entra no lançamento desde o primeiro dia
Talvez o aspecto comercial mais importante esteja na distribuição.
A coleção estreou primeiro no TikTok Shop dos Estados Unidos em 4 de outubro e chegou aos canais digitais da própria e.l.f. no dia seguinte, com expansão para Amazon.
Isso mostra uma inversão interessante. Durante anos, marcas lançavam produtos no varejo e depois utilizavam redes sociais para divulgar. Agora, a própria plataforma social pode ser o ponto inicial de venda.
Fragrância se adapta particularmente bem a esse modelo porque creators conseguem transformar um produto invisível — cheiro — em narrativa visual através de reação, descrição, comparação e estética.
Como vender cheiro sem o consumidor sentir?
Esse sempre foi um dos maiores desafios do e-commerce de perfumaria. O consumidor não pode cheirar a tela.
Marcas digitais aprenderam a resolver parte desse problema usando linguagem emocional. Em vez de tentar descrever moléculas, constroem cenas: viagem de inverno, bolo recém-assado, luzes do norte, conforto, sobremesa quente.
A e.l.f. leva essa lógica ao extremo.
Tromsø não é apenas referência geográfica. Funciona como cenário para tornar a fragrância imaginável.
A campanha usa artistas locais
Outro detalhe relevante é a colaboração com criadores noruegueses. A ilustradora Esra Røise desenvolveu elementos visuais da coleção, enquanto a cantora SKAAR criou a trilha usada na campanha.
Isso ajuda a evitar uma estética de “destino genérico”. Ao envolver artistas associados ao país, a marca tenta dar mais autenticidade ao conceito.
Também cria conteúdo adicional: embalagem, música e fragrância podem circular de maneira independente nas redes.
Preço acessível como arma competitiva
Nos Estados Unidos, os principais itens foram anunciados com preços na faixa de US$ 12 a US$ 13. Esse posicionamento coloca a e.l.f. em um território muito diferente do fine fragrance tradicional.
O objetivo não é substituir perfumes de US$ 150 ou US$ 300. É disputar frequência de compra, experimentação e impulso.
Para consumidores jovens, isso reduz o risco de experimentar uma nova fragrância. Em vez de comprar um frasco caro, podem testar body cream ou mist e decidir se querem continuar dentro daquela assinatura.
Fragrância como próxima fronteira das marcas de maquiagem
A entrada da e.l.f. reforça um movimento maior. Marcas de maquiagem e skincare estão percebendo que perfume e body care aumentam seu potencial de relacionamento com o consumidor.
O mercado de beleza está menos dividido por categorias rígidas. Uma mesma empresa pode trabalhar maquiagem, cabelo, pele, corpo e cheiro dentro de uma narrativa única.
Para uma companhia cuja maior competência está em velocidade cultural e marketing digital, fragrância oferece um novo território para aplicar essas habilidades.
O que observar em 2027
O verdadeiro teste da e.l.f. POP começará quando Tromsø deixar de ser novidade.
Se as próximas cidades conseguirem criar identidades olfativas distintas e formar uma coleção reconhecível, a plataforma pode transformar a e.l.f. em um novo player relevante no segmento de fragrância acessível.
Se o projeto depender apenas de edição limitada e hype sazonal, poderá permanecer como extensão promocional.
Por enquanto, o lançamento é importante porque mostra como o mercado está mudando: perfumaria não está atraindo apenas novas casas de fragrância. Está atraindo empresas de beleza que já dominam comunidade, creator marketing e social commerce — e que agora querem transformar esse alcance em cheiro.
